Ogilvy Germany

MAN: "MAN kann"

Aufgabe

Challenge MAN wurde nur als Hersteller von Nutzfahrzeugen wahrgenommen. Dass hinter der Marke viel mehr steckt, war kaum jemandem bekannt. MAN ist nachweislich auch einer der bedeutendsten und innovativsten Global Player für Schiffsmotoren, Turbomaschinen und Turbinen. Am Markt hatte die Wirtschaftskrise zudem zu Absatzeinbruch und gedämpfter Stimmung in der eigenen Belegschaft geführt. Mit einer Unternehmens-Imagekampagne sollte MAN als dynamische, innovationsstarke und sympathische Marke profiliert werden. Bei den Mitarbeitern sollte Selbstbewusstsein und Stolz auf das Unternehmen und die eigene Leistung gestärkt werden. Idea Um diese Ziele zu erreichen, musste MAN ein öffentliches Versprechen abgeben. Ein Versprechen, das geprägt ist von Leistung und positiver Energie. Dieses Versprechen setzten wir um mit einer Frage-Antwort-Mechanik, an deren Ende stets das Versprechen "MAN kann." stand. Es werden ungewöhnliche, zukunftsorientierte Fragen gestellt und mit überraschenden Leistungen von MAN beantwortet. Für die Kampagne kamen alle online und offline Media-Kanäle zum Einsatz. Sowie im Rahmen des MAN-Sportsponsoring bei den Top-Clubs der Fußball-Bundesliga TV-, Print-, online- und Stadion-Kommunikation. Impact Die "MAN kann"-Kampagne erzielte im Online-Tracking signifikante Erfolge bei allen Zielsetzungen. Das MAN-Image hatte sich deutlich verbessert, die Leistungsbekanntheit wurde nachhaltig ausgebaut. Bei gleichzeitig überwältigendem Feedback aus der eigenen Belegschaft

Schöffel: "Ich bin raus"

Aufgabe

Challenge Höher, schneller, weiter. Selbst Outdoor-Marken argumentieren heute ausschließlich über Performance und Steigerung der maximalen persönlichen Leistungsfähigkeit. In diesem Markt muss Schöffel einen anderen Pfad einschlagen, um wahrgenommen zu werden. Die Herausforderung besteht darin, mit deutlich weniger Budget als die Konkurrenz, Aufmerksamkeit zu erzeugen und bei der hartumkämpften Zielgruppe an Relevanz zu gewinnen. Creative Idea Wir sind gefangen in einer Endlosschleife aus Leistungsdruck und Selbstoptimierung. Selbst dort, wo wir eigentlich entspannen sollten, geht es um Performance: Statt zu wandern, „hiken“ wir, statt zu schwitzen, geht es um die Bestzeit. Doch Schöffel kennt einen Weg aus dem Wahnsinn. Er führt raus aus der täglichen Leistungsspirale in die Natur. Dort, wo wir wieder zu uns selber finden, wo wir Natur wirklich erleben können und sie nicht besiegen wollen. Manifestiert in dem neuen Claim "Ich bin raus", positioniert sich Schöffel bewusst gegen übertriebenes Leistungsdenken und schafft damit ein neues Denken im Outdoor-Markt. Impact Bereits ein halbes Jahr nach dem Launch im August 2012 führte "Ich bin raus" zu einem Umsatzwachstum im zweistelligen Bereich. Zeitgleich stieg die ungestützte Markenbekanntheit der Marke Schöffel um 117%. Die Kampagne gewann mehrere Preise wie bspw. den Bronze-Effie für Konsumgüter und ebnete den Weg für ein neues Markenverständnis im Outdoor-Markt.

BSH: "Die wichtigsten Dinge der Welt"

Aufgabe

Challenge Bankenkrise, Eurokrise, Rentenkrise. Um Leuten die Unsicherheit gegenüber Finanzdienstleistern zu nehmen, hat die Bausparkasse Schwäbisch Hall (BSH) das Bausparen als ein einfaches Finanzprodukt etabliert. Es galt, Bausparen mit BSH im Bewusstsein der Menschen so positiv zu verankern, dass es aktiver nachgefragt wird. Durch den Ausbau der Markenpositionierung „Heimat“ sollte die BSH attraktiver, emotionaler und das Bausparen als relevantes Finanzprodukt für breite Zielgruppen stärker positioniert werden. Creative Idea Die BSH zeigt, wie wichtig das eigene Zuhause ist, ohne auf Quadratmeter und Energiekoeffizienten einzugehen. So fragt die BSH die Zuschauer direkt, wo die wirklichen wichtigen Dinge passieren. In Shanghai, New York oder London? In der Firma? Nein! Zu Hause: Mit der Familie, den Freunden, den Kindern und den Nachbarn. Die BSH kommuniziert Heimat als Bedürfnis nach Gemeinschaft, Sicherheit und Geborgenheit. Und zeigt, dass das alles auch finanziell machbar ist. Impact Mit der weiterentwickelten Markenpositionierung „Heimat“ und der Kampagne „Der wichtigste Ort der Welt“ schafft es die BSH, ihre Markenwerte Sicherheit, Verlässlichkeit und Beständigkeit so neu zu interpretieren, dass 2012 als profitabelstes Geschäftsjahr in die Firmengeschichte der BSH eingeht. Insgesamt lieferte die Kampagne in allen Dimensionen Ergebnisse, die deutlich über den Erwartungen lagen und wurde 2013 mit dem goldenen Effie für die effektivste Kampagne ausgezeichnet.

Arrow: "Heroes of Innovation"

Aufgabe

Challenge Obwohl Arrow Electronics ein großer globaler Anbieter von elektronischen Komponenten und Unternehmens-EDV-Lösungen sowie Fortune-150-Unternehmen ist, kennen die B2B-Marke nur Insider. Doch wie weckt man das Interesse an Arrow bei Leuten, die Popstars, Schauspieler, Models und Sportler bewundern, anstatt die großen Erfinder, die Dinge entwickeln, die unser Leben wirklich bereichern - wie LEDs, Fernbedienungen und Computer? Mit der Galerie „Heroes of Innovation“, eine Website, die genau diese Erfinder und ihre Arbeiten vorstellt. Und so haben wir auf Arrows Mission und Website aufmerksam gemacht: Creative Idea Wir fanden, es gibt keine bessere Gelegenheit, Leute mit starkem Promi-Interesse zu erreichen als bei der Übertragung einer der größten Unterhaltungsshows der Welt: dem Eurovision Song Contest. In einer kurz vorher geschalteten Anzeige boten wir der deutschen Kandidatin Ann Sophie 1 Million Euro, wenn sie ihren Song „Black Smoke“ mit unserem Text singt – einer lyrischen Liebeserklärung an Erfinder. So sollte die Aufmerksamkeit auf unsere unbekannten Forscher und Entwickler gelenkt werden. Impact Wie erwartet, stürzte sich die deutsche Presse auf das unmoralische Angebot. Mit ihrem Bericht brachte die „Bild“-Zeitung Ann Sophie dazu, zu reagieren. Und als sie das Angebot ablehnte, trat sie eine bundesweite Diskussion über das Anliegen von Arrow los. Ergebnis: 217,4 Millionen kostenlose Kontakte und 98 % mehr Besuche auf der Arrow-Website.

Siemens: "I'm a Tunnel"

Aufgabe

Im Dezember 2016 eröffnete der Gotthard-Basistunnel. Zielsetzung war, im Rahmen der weltweiten Siemens "Ingenuity for Life"-Kampagne, diese Meisterleistung der Ingenieurskunst ans Licht zu bringen: 3.200 km Kabel und 200.000 Sensoren kontrollieren die gesamte Infrastruktur für 100%ige Sicherheit im 57 km langen Tunnel. Doch wie macht man das internationale Fachpublikum darauf aufmerksam, was hinter dem neuen Weltwunder der Elektrotechnik steckt?

Lösung

Mit dem Spot "I'm a tunnel". Über einen episch gesprochenen Text wird die Siemens-Technologie personifiziert und macht dabei klar, dass die Gotthard-Durchquerung ein Meisterwerk der Ingenieurskunst von Siemens ist. Es macht das ehemals mühsame Überschreiten der Alpen zu einem angenehmen und entspannten Durchgleiten mit dem Reisezug: "Ingenuity for life". Der Spot wendet sich somit emotional an das Zielpublikum und wurde über verschiedene Social Media-Kanäle, wie Twitter, Facebook und YouTube gezielt ausgespielt.

Ergebnis

Allein auf YouTube erzielte das englisch-sprachige Video im Betrachtungszeitraum vom 5. bis 18. Dezember 2016 rund 79.000 Views. Durch die Social Media-Aktionen wurden 70% des Traffics auf der speziell kreierten Landing Page unter www.siemens.com/gotthard-base-tunnel ausgelöst. Die Engagement Rate auf den Social Media-Kanälen lag mit 7.600 Interaktionen weit über den Benchmarks. Der Spot erhielt zudem ausschließlich positive Kommentare und somit auch viele Likes und Shares.

Deutsche Bahn: "EM BahnCard"

Aufgabe

Eine Digital-Promotion für die Sieger BahnCard. Die BahnCard für die EM 2016, mit der man einen Monat kostenlos Bahn fahren kann, wenn man den EM-Sieger richtig tippt.

Lösung

Unter dem Motto "So sehen Sieger aus" konnte man seinen Avatar als Facebook-Profilbild nutzen oder voll animiert posten. Auf bunte.de haben Promis den Hype angeheizt. Mit Profilbildern, animierten Posts, mit Kommentaren, Shares und Likes haben die Fans dafür gesorgt, dass das Ganze viral wurde. Und das, obwohl die Social Media Fan-Aktion eigentlich eine knallharte Verkaufsaktion war. Für die Sieger BahnCard. Denn jeder, der einen Avatar gebaut hat, war nur einen Klick vom Kauf der BahnCard entfernt.

Ergebnis

Jedes Profilbild, alle Postings, Shares und Likes, waren weitere Sales-Treiber. So wurden 185.600 Sieger BahnCards verkauft. So konnte das Verkaufs-Ergebnis um 51% gesteigert werden. So sehen Sieger aus.

Deutsche Bahn: "Diese Zeit gehört Dir"

Aufgabe

Ende 2014 – die Bahn hat Probleme. Es gibt Streiks, die Fernbusse greifen mit Niedrigpreisen an, Benzin ist so günstig wie nie. Um gegenzusteuern haben wir den Wert einer Bahnfahrt neu definiert. Denn mit der Bahn kommt man nicht nur von A nach B. Sie schenkt dem Menschen etwas, das immer wertvoller wird: Zeit.

Lösung

Unter dem Claim "Diese Zeit gehört Dir." wurde in allen Medien kommuniziert, dass die Reisezeit in der Bahn keine verlorene, sondern gewonnene Zeit ist. Im Zentrum stand ein Film, der die Reisevorteile der Bahn im Vergleich zum Auto inszenierte. Es gab Plakate, serviceorientierte Werbemittel, Aktionen in DB Reisezentren und in den Zügen. Parallel dazu wurden Bahnfahrende gefragt, was sie mit ihrer Zeit im Zug anfangen. Sie haben geantwortet – mit Tausenden Fotos, Videos und Kurzgeschichten. So wurde realer Content erzeugt. Es wurde berichtet, kommentiert, geliked und geshared. Dass die Zeit im Zug dir gehört, wurde nicht nur behauptet, sondern überzeugend bewiesen.

Ergebnis

Die Kampagne konnte schon im ersten Jahr 2015 beeindruckende Ergebnisse liefern, obwohl sie erst im April gestartet war. Sie hat alle Benchmarks geknackt: Die Sympathiewerte stiegen (+20%). Produktvorteile wurden besser kommuniziert (+28%). Das Interesse, Bahn zu fahren, stieg um 36%. Und: Die Deutschen sind tatsächlich wieder mehr Bahn gefahren. Der Kampagnen-ROI wurde um über 10% verbessert. Der Insight "Bahnfahren ist Qualitätszeit" hatte den Nerv der Zielgruppe getroffen.

MAN: "Employer Branding"

Aufgabe

Die Profilierung als Arbeitgebermarke ist für MAN als weltweit agierendes Engineering Unternehmen von herausragender Bedeutung. Viel zu wenige der Potentials wissen, welche vielfältigen Projekte bei MAN jeden Tag realisiert werden und welche Chancen sich bieten. Die Kommunikation soll besonders Berufseinsteigern verdeutlichen, dass es bei MAN nicht nur um Trucks und Busse geht. Sondern vor allem um einen attraktiven Arbeitgeber.

Lösung

Bei MAN zu arbeiten bedeutet, dem Motor der Welt jeden Tag mehr Schub zu geben. Das zeigt die Kampagne und macht klar, bei MAN wird am großen Rad gedreht und schnell Verantwortung und Eigenständigkeit geboten. In einem Unternehmen, das schon Ingenieur-Genies wie Rudolf Diesel das richtige Umfeld stellte und heute Berufseinsteigern die Arbeit an beeindruckenden Projekten mit großartigen Chancen ermöglicht. Mit Printanzeigen und Online-Maßnahmen wird zur Karrierewebsite und konkreten Stellenanzeigen geführt. Ein Spektrum der bedeutenden MAN Projekte ist im Film für Karriereseite, Messen, Veranstaltungen zu sehen, und es gibt einen Spot für die Azubi-Zielgruppe.

Ergebnis

Die Resonanz auf die Employer Branding Maßnahmen von MAN war sehr positiv und erzielte überdurchschnittliche Sympathiewerte. MAN zählt zu den Top-100-Arbeitgebern in Deutschland. Aus den Reihen der Belegschaft erhielt das Unternehmen zahlreiche begeisterte Rückmeldungen. Wettbewerber äußern sich auf Karrieremessen mit großem Respekt über den MAN-Auftritt.