Gerade digitale Kommunikationsstrategien fordern mehr Detailgenauigkeit

Zusammenfassung:

• Markenverantwortliche sollten in Zeiten des digitalen Marketings weiter auf ihre herkömmlichen Skills bauen
• Immer auf eine genaue Definition der KPIs und Ziele achten
• Die digitalen Gewohnheiten des Kunden im Blick behalten und einen Perspektivwechsel wagen
• Insights nutzen, um kontinuierlich Optimierungsmöglichkeiten und neue Geschäftsfelder aufzudecken

Social Media-Plattformen und Apps gehören bei den meisten Unternehmen mittlerweile zur Pflicht in jeder modernen Kommunikationsstrategie. Das bedeutet aber nicht, dass Marketer deshalb das Rad neu erfinden müssen – sie sollten vielmehr an ihren erlernten und über Jahre hinweg erfolgreich eingesetzten Marketingprozessen festhalten. Allerdings gilt es, diese Skills weiter zu verfeinern und auszubauen. Denn: Digitale Kommunikation setzt neben höherer Detailgenauigkeit ein grundlegendes Verständnis digitaler Interaktion voraus.

Auf welche Einzelheiten Verantwortliche achten müssen, um neue Technologien, Plattformen und Kanäle erfolgreich einzusetzen, erläutert Sven Korhummel, Geschäftsführer der Digitalagentur cyperfection.

Genaue KPIs und Zieldefinitionen stärken Optimierungspotenziale

Nicht alles ist im Digital-Zeitalter neu: KPIs und Ziele gehören nach wie vor klar definiert, wenn man sie exakt an der Strategie des Unternehmens ausrichten will. Heute befinden sich aber weitere „Spieler“ auf dem Platz: Conversion-, Klick- und Downloadraten gesellen sich zu den altbekannten Indikatoren wie Reichweite und Verkaufszahlen. Damit lassen sich nicht nur Trends viel früher erkennen. Vorlieben, Bedürfnisse und Verhalten der Zielgruppe können ebenfalls exakter erfasst werden. Unternehmen, die ihre Maßnahmen mit neu gewonnenen Zielgruppen-Erkenntnissen kontinuierlich verbessern, können zusätzliche Optimierungspotenziale und sogar neue Geschäftsmodelle erschließen.

Den Kunden genau ausdifferenzieren

Kommunikationsstrategen sollten genau analysieren, welche Plattformen und Geräte ihre Konsumenten in welcher Situation nutzen. Wenn es Marketern gelingt, potenzielle Empfänger konsequent auszudifferenzieren, haben sie die Möglichkeit, einzelne Zielgruppensegmente passgenau mit relevanten Inhalten zu versorgen. Zu beachten ist dabei allerdings, dass es oft wenig Homogenität innerhalb dieser Gruppen gibt. Ein Beispiel: Interessenten des Reiseziels Mallorca können viele verschiedene Motivationen – und damit auch Informations-Bedürfnisse – haben, die Insel zu besuchen. Diesen unterschiedlichen Anforderungen gilt es Rechnung zu tragen.

Perspektivwechsel vornehmen

Vorbei sind die Zeiten der kommunikativen Einbahnstraßen: In der digitalen Welt können Empfänger jederzeit und öffentlich Feedback geben. Und genau das sollte in Teilen auch der Sinn einer digitalen Kommunikationsstrategie sein. Positives Feedback stellt eine kostenlose Werbung für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen dar und zeigt, dass die Community sich für die Marke interessiert und sich mit ihr beschäftigt – und Inhalte sowie Empfehlungen in ihrem persönlichen Netzwerk teilt. Selbst skeptische und sogar negative Kommentare oder Bewertungen können wertvoll sein. Schafft es eine Marke, kompetent und schnell auf Kritik oder Fragen zu antworten, positioniert sie sich automatisch als authentischer Partner mit gutem Service. Um davon zu profitieren, müssen Kommunikatoren einen echten Perspektivwechsel wagen und es muss ihnen gelingen, sich in die Rolle des Konsumenten hineinzudenken und zu fühlen – was treibt ihn an, was will er, wo hält er sich wann auf. Gelingt es Markenverantwortlichen so eine Kommunikation auf Augenhöhe zu führen, unterstützt das die Kundenbindung und stärkt das Vertrauen und letztlich auch das Markenimage.

Eine Frage des Formats

Marken, die die Bedürfnisse ihrer Klientel bedienen können, werden in aller Regel positiv wahrgenommen. Durch die richtige Kombination und Platzierung zielgruppenspezifischer Inhalte in Videos, Audios, Infografiken oder Apps lässt sich via Social Media – und immer häufiger auf Business-Netzwerken – die Marken-Wahrnehmung und Grundstimmung in der Zielgruppe optimieren. Verantwortliche sollten daher genau analysieren, welche sozialen Medien und Plattformen sie mit welchen Formaten und Inhalten bespielen wollen.

Nicht alle Plattformen sind empfehlenswert

Der Erfolg einer digitalen Kommunikationsstrategie hängt auch entscheidend davon ab, welche Online-Plattformen Marketingverantwortliche mit einbeziehen. Da etwa B2B-Kommunikation auf berufliche Zielgruppen im eigenen Arbeitsumfeld ausgerichtet ist, eignen sich Plattformen wie Xing oder LinkedIn hervorragend, um eine genaue Kundenansprache durchzuführen. Auch der strategische Einsatz von digitalen Tools wie E-Learnings oder Sales Folder können den Erfolg von B2B-Strategien maßgeblich erhöhen und sogar direkt den Abverkauf steigern. Plattformen wie Facebook & Co. hingegen sollten eher für die B2C-Kommunikation in Betracht gezogen werden. Die endgültige Entscheidung für oder gegen eine Plattform sollte aber immer erst nach sorgfältigster Zielgruppenanalyse erfolgen.

Fazit

Marketer müssen im digitalen Zeitalter das Rad nicht neu erfinden. Langjährige Kommunikations-Erfahrungen und die Grundzüge der Arbeitsweise haben nach wie vor Bestand – sie sollten aber um die neuen Regeln der digitalen Interaktion ergänzt werden.

Über den Autor:

Sven Korhummel ist seit 21 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection, die seit Mitte 2017 neben dem Hauptsitz in Ludwigshafen auch mit einem Strategy-Hub in Berlin vertreten ist. Mit seinem über 40-köpfigen Team berät Sven Korhummel Unternehmen wie Auxilion, BASF, FuchsPetrolub, Roche, Merck und Philips in allen Bereichen der digitalen Kommunikationsstrategie und Markeninszenierung.