Interne Zielgruppen erreichen – welchen Beitrag Newsletter leisten können.

Zusammenfassung:

• Personalisierte Inhalte in Newslettern informieren die Zielgruppe gezielt über die für sie relevanten Themen
• Der Versand von Newslettern liefert Unternehmen wertvolle Einblicke in Informationsbedürfnisse und -gewohnheiten der Zielgruppe
• Newsletter entfalten ihre volle Wirkung im Mix mit anderen Kommunikationskanälen

Im Kundendialog haben sich E-Mail-Newsletter bewährt. Unternehmen bleiben mit ihnen nicht nur im ständigen Kontakt mit Verbrauchern, sondern können zielgerichtet Angebote machen und Prokopfumsätze erhöhen. Sogar im B2B-Bereich funktioniert die direkte Ansprache äußerst wirkungsvoll. Lassen sich Newsletter auch als Instrument in der internen Kommunikation einsetzen? Welche Möglichkeiten bieten sie für den regelmäßigen Dialog mit Mitarbeitern und Mitgliedern?

Viele Unternehmen und Organisationen stehen vor der Herausforderung, interne Stakeholder regelmäßig und zeitnah über Entwicklungen und Entscheidungen zu informieren. Gleichzeitig müssen sie Verständnis dafür erzeugen, Beteiligte mitnehmen und bestenfalls für kommende Aufgaben motivieren. Gerade im Verbund stellen diese Aufgaben Firmen, Institutionen und Verbände nicht selten vor Probleme. Es fehlt oft an passenden Instrumenten, geeigneten Kanälen und etablierten Prozessen, um schnell, umfassend und ansprechend aktuelle Themen an die interne Zielgruppe zu vermitteln.

Schwachstellen klassischer Kanäle

Im klassischen Mix der internen Kommunikation finden sich zwar Instrumente, die eine oder mehrere Aufgaben erfüllen. Meist fehlen jedoch Elemente und ergeben sich Hindernisse etwa aus dem Verhältnis von Aufwand zu Nutzen und Zielvorstellung. Das Traditionelle Rundschreiben – ob über Hauspost, per Mail oder am schwarzen Brett – kann Anweisungen und Sachverhalte direkt adressieren. Das Format muss Informationen jedoch schnell auf den Punkt bringen. Es nutzt sich zudem ab, wenn es zu oft eingesetzt wird. Hintergründige Berichte mit persönlichen Erfahrungen und Einschätzungen, die Bezug und Nähe schaffen, erlauben Rundschreiben oder Aushänge nicht. Das bleibt klassischen Publikationen wie Zeitschriften und Magazinen vorbehalten. Sie schaffen darüber hinaus Gemeinschaft und tragen zur Motivation bei. Das Problem: Recherche, Redaktion, Gestaltung und Produktion benötigen Zeit. Auch Abstimmungsrunden mit Entscheidern sprechen gegen den Einsatz bei kurzfristigen Anlässen.

Kosten-Nutzen-Relation

Andere Beschränkungen geben sich bei Formaten wie Einzelgesprächen, Gruppenmeetings oder Gesamtversammlungen. Für viele Themen stehen der Aufwand für Vorbereitung, Terminfindung, Locationsuche und Durchführung in keinem sinnvollen Verhältnis zum Nutzen. Intranet und Corporate Wiki sind Wissensspeicher und Nachschlagewerke. Corporate Collaboration Plattformen oder Foren eignen sich für virtuelle Arbeitsgruppen und treiben mit ihren Diskussionsmöglichkeiten sicher wichtige Entwicklungen voran. Diese Arbeitsatmosphäre steht Informationen zu strategischen Leitlinien, Zukunftsvisionen und unternehmerischen Hintergründen im Wege. Business-TV und Management-Podcast erlauben hingegen ein breites Themenspektrum, abwechslungsreiches und spannendes Storytelling sowie persönliche Einblicke und hintergründige Geschichten. Doch für ihre Verbreitung braucht es wirksame Kanäle.

Möglichkeiten von Newslettern

Ein Blick auf die Möglichkeiten von Newslettern zeigt, dass diese es erlauben, die gestellten Aufgaben umzusetzen. Sie dienen zudem als verbindendes Element zwischen den Instrumenten der internen Kommunikation. Newsletter können Informationen schnell, direkt und in überschaubaren Happen vermitteln. Über Verlinkungen lassen sich zu den angeteaserten Themen hintergründige oder persönliche Geschichten etwa im Intranet bereitstellen. Auch auf Grundlagen oder Anleitungen im organisationseigenen Wiki lässt sich hinweisen, genauso wie auf Pod- oder Vidcasts. Sie erlauben zudem eine persönliche Ansprache und mit entsprechenden Daten eine komplette Personalisierung der Inhalte. Mitarbeiter und Mitglieder können so gezielt über für sie relevante Themen informiert werden.

Umfassende Rückmeldung

Im Gegenzug bekommen Firmen und Organisationen wertvolle Einblicke in Informationsbedürfnisse und -gewohnheiten ihrer Zielgruppe. Über Auswertungen sehen sie, wer den Newsletter wann über welches Gerät geöffnet hat. Allein diese Informationen helfen bereits, Versandtermine, Betreffzeilen und Gestaltung beständig zu optimieren. Weitere Reports geben Aufschluss über das Klickverhalten innerhalb des Newsletters. Verantwortliche sehen dadurch, welche Teilzielgruppen sich für welche Themen und Formate interessieren. Verbunden mit einer Betrachtung des Nutzerverhaltens, beispielsweise auf den verlinkten Intranet- oder Wiki-Seiten, können für Zielgruppensegmente bis hin zu einzelnen Personen umfangreiche Informationsprofile erstellt werden. Diese lassen sich für die Personalisierung von Inhalten nutzen. Über die direkte Einbindung von Feedbackmöglichkeiten wie Umfragen können die Zuständigen zudem gezielt nachfragen, welche weiteren Bedürfnisse Mitarbeiter oder Mitglieder haben.

Auf die Inhalte kommt es an!

Newsletter geben Kommunikatoren für interne Zielgruppen sinnvolle und überzeugende Möglichkeiten an die Hand. Einmal in Design und Programmierung aufgesetzt, lassen sie sich schnell, kurzfristig und regelmäßig mit unterschiedlichsten Themen befüllen und versenden. Genau dort liegt jedoch eine der fortdauernden Aufgaben beim Einsatz des Instruments: das Themenmanagement. In der Praxis zeigt sich, dass Newsletter einer konsequenten Redaktionsplanung bedürfen. Klar geregelt werden muss, welche Inhalte und Geschichten in das Medium kommen – und welche eben nicht. Sind Rubriken, Schwerpunkte und regelmäßige Versandtermine festgelegt, eignen sich Newsletter auch hervorragend für Sonderveröffentlichungen. Besitzt der Kanal aufgrund relevanter Informationen die Akzeptanz bei der Zielgruppe, lassen sich auch in diesem Fall eine breite Wahrnehmung und hohe Leseraten erzielen. Auf Basis einer beständigen Auswertung des Empfängerverhaltens gilt es für Kommunikatoren, Informationen so aufzubereiten, dass sich die Zielgruppe tatsächlich dafür interessiert. Die Nutzerdaten liefern dabei auch gegenüber internen Entscheidungsträgern objektive Argumente, die nur durch subjektive Meinungen wiederlegt werden können.

Eines von vielen Instrumenten

Für den Erfolg von Newslettern in der internen Kommunikation braucht es weitere Voraussetzungen. Die Zielgruppe sollte die Newsletter empfangen können. Mitarbeiter oder Mitglieder brauchen eine Emailadresse sowie einfachen und regelmäßigen Zugang zu PC, Tablet oder Smartphone. Oft eine Herausforderung beispielsweise in Fertigungsbereichen oder bestimmten Altersschichten. Gleichzeitig benötigen Unternehmen und Organisationen die Erlaubnis, ihre Zielgruppen per Email ansprechen zu dürfen. Erforderlich sind darüber hinaus interne Content-Plattformen und Inhalte, auf die im Newsletter verwiesen werden kann. Newsletter entfalten nur dann ihre Stärke, wenn sie mit kurzen, knackigen und abwechslungsreichen Inhalten Aufmerksamkeit schaffen und für Themen sensibilisieren können. Auch in der internen Kommunikation sind Newsletter deshalb nur ein Instrument von vielen. Sie verlangen nach flankierenden Kanälen und Formaten, auf die sie verweisen können, wo Empfänger bei Interesse in die Tiefe gehen können. Bedenken Firmen und Organisationen diese Punkte, lassen sich die Potenziale von Newslettern auch im Dialog mit Mitarbeitern oder Mitgliedern ausschöpfen.

Über den Autor:
Martin Sieler
Senior Advisor und Leiter Content bei balleywasl*

Es gibt kein noch so herausforderndes Thema, das Martin Sieler mit seinem analytischen Denken nicht durchdringt und dafür die richtigen Worte findet. Mit Stationen als Senior Consultant einer PR Agentur und Leiter Unternehmens-kommunikation einer internationalen Strategie- und Unternehmensberatung arbeitet er seit 2016 bei balleywasl*