Kommunikation mit Mehrwert für postmoderne Zielgruppen

Kurzzusammenfassung: 

• Steigende Relevanz unkonventioneller Sportarten
• Zugang zu Zielgruppen aus dem postmodernen Milieu als große Herausforderdung für Szene-Fremde Player
• Authentizität, Involvement und Mehrwert als Erfolgsfaktoren am Beispiel der Markenpartnerschaft zwischen MINI und Channel Islands Surfboards
• Substanzielle Brand-Story resultiert in organischer Kommunikation durch die Zielgruppe

Kreative unkonventionelle Sportarten erfreuen sich seit Jahren immer wachsender Beliebtheit und sind, spätestens seit der Aufnahme zu den Olympischen Disziplinen, auch auf dem Radar vieler sportartenfremder Marken gelandet. Skateboarden, BMX und Surfen werden bei den Sommerspielen in Tokyo 2020 ihre olympische Premiere feiern und diesen Trend weiter befeuern. Doch trotz des großen Potentials birgt die Kommunikation mit spitzen Zielgruppen wie Surfern oder Skateboardern einige Risiken für Unternehmen und so werden diese immer wieder vor große Herausforderungen gestellt. Denn gewisse Zielgruppen aus dem postmodernen Milieu sind auf den ersten Blick schlichtweg resistent gegen die Annäherungen Szene-Fremder Player. Umso schlimmer, wenn die Kommunikationsversuche dann auch noch gegen die spezifischen Codes der begehrten Empfänger verstoßen und den Zugang so praktisch unmöglich machen. Wie man es richtig macht, zeigt die von Millhaus im kreativen Lead betreute Markenpartnerschaft zwischen MINI und Channel Islands Surfboards, die mit einer Mischung aus Authentizität, Einbindung der Zielgruppe und vor allem Mehrwert für diese überzeugt und so zu einem beachtlichen Outcome führt.

Aufgabe

Zur Markteinführung des ersten allradgetriebenen MINI weltweit war es die Aufgabe, die Marken- und Produktbekanntheit des „MINI Countryman“ bei neuen, outdoor-affinen Zielgruppen zu steigern. Die Marke MINI sollte mit einer substanziellen Brand-Story erlebbar gemacht, bei Bestands- und potentiellen Neukunden geschärft und emotional aufgeladen werden. Als relevantes Feld wurde auf Grund der Werteüberschneidung mit der MINI Zielgruppe dem postmodernen Milieu die Surf-Szene mit mehr als 32 Millionen Surfern (Quelle: The Economist) sowie Abstrahlungseffekten durch die von Kreativität und Produktdesign getriebene Sportkultur des Surfens identifiziert.

Lösung

Die gemeinsame Leidenschaft für anspruchsvolles Design, Performance und Fahrspaß bildet die Grundlage für die Kooperation zwischen MINI und dem Marktführer in der Surfboardproduktion, Channel Islands Surfboards. Im Rahmen der Markenpartnerschaft entstand ein neuartiges Produkt-Design, für welches der Surf-Profi Kalani Robb gemeinsam mit den Shapern von Channel Islands die Fahreigenschaften eines MINIs in die Handlingeigenschaften des Surfboards übersetzt hat.

Wirkung & Ergebnisse

Das Ergebnis ist ein unglaublich agiles und wendiges Brett. Channel Islands vertreibt das Surfboard unter dem Namen „The MINI“ – mit der MINI-Bildmarke auf dem und der gemeinsamen Story in dem Produkt – im eigenen Online Shop und in über 660 Surfshops weltweit. Seit der Markteinführung werden überdurchschnittliche Verkaufszahlen erzielt.

Die Surf-Community kommuniziert organisch über dieses einzigartige Design und das überragende Handling im Wasser. So wurde alleine auf Instagram ein Earned Reach von knapp 8 Millionen für MINI x Channel Islands Content generiert (Stand 7/2017). In 2017 erscheint mit dem MINI Ecohybrid Surfboard in Anlehnung an MINIs neuen Countryman Plug-In-Hybrid eine neue, umweltverträglichere, von der Non-Profit Organisation „Sustainable Surf“ zertifizierte Produktgeneration.

Durch die Markenpartnerschaft wird Interaktion in einem Umfeld ausgelöst, in dessen Kontext ein Automobilhersteller maximal als Transporter von Mensch und Material auftaucht. Es entsteht die Möglichkeit mit attraktiven Bildern, die aus der Surf-Kultur erwachsen und sich nicht nur dieser bedienen, zu kommunizieren. Die Marke Channel Islands profitiert im Gegenzug von einer höheren Wahrnehmung außerhalb der Surfzielgruppe.