Wenn chinesische Unternehmer sich in deutschen Unternehmen einkaufen …

Zusammenfassung

• Immer mehr chinesische Unternehmen beteiligen sich an deutschen Unternehmen
• Deutsche Unternehmen erkennen darin durchaus auch eine Chance
• Gleichwohl gilt es die kulturellen Unterschiede zu moderieren
• Daraus ergeben sich Aufgaben für die Marken- und Arbeitgebermarkenkommunikation

Hier sind internationale Agenturnetzwerke die idealen Ansprechpartner.

Es muss so gegen Ende der 1990er-Jahre gewesen sein und in den ersten 2000er-Jahren dann verstärkt, als westliche und mit ihnen viele deutsche Unternehmer ihre Koffer packten, um in China eine Dependance zu gründen. Ein Standort in China – ohne den ging es nicht. Ein riesiger Markt hatte die Tore geöffnet und die Händler strömten herein. Manche haben sich eine blutige Nase geholt. Nicht weil sie nichts zu bieten, zu verkaufen oder zu produzieren gehabt hatten, sondern weil sie an den kulturellen Unterschieden scheiterten.

Inzwischen hat sich hat sich der Trend zumindest ansatzweise umgekehrt, denn immer mehr chinesische Unternehmen kommen nach Deutschland und klopfen als neue Besitzer, Teilhaber oder Großinvestoren an die Pforten deutscher Unternehmen.

Chinesen zeigen großes Interesse an deutschen Unternehmen

Waren es 2010 gerade einmal sechs Übernahmen und Beteiligungen von chinesischen Investoren in Deutschland, waren es im Jahr darauf bereits 25. Nach einigen Aufs und Abs stieg die Zahl in 2016 auf 44 und war auch 2017 mit 39 beeindruckend hoch – wie das Institut der Deutschen Wirtschaft im Januar in einem IW-Kurzbericht konstatierte. Die ursprüngliche Angst, die chinesischen Investoren könnten deutsche Produktionsstandorte abbauen, Wissen absaugen und sich als Herren der Wirtschaft gerieren, ist der Einsicht gewichen, dass die neuen Eigentümer stattdessen zuhören können und verstehen wollen sowie Arbeitsplätze und Know-how erhalten. Tatsächlich fühlen sich viele – gerade nach der turbulenten Finanzkrise von 2008 – bei ihnen gut aufgehoben. Dennoch denkt die Bundesregierung neuerdings darüber nach, ein staatliches Mitspracherecht gesetzlich zu verankern, wenn ausländische Unternehmen über 15 Prozent der Stimmrechte an einem deutschen Unternehmen erwerben wollen (bislang galt ein Wert von 25 Prozent).

Eine Chance für die Unternehmen und für die Unternehmenskultur

Nur stellt sich eben jetzt, da beinahe mehr chinesische Unternehmen nach Deutschland kommen als nach China gehen, umgekehrt die Frage: Was gilt es für Chinesen zu beachten, die nach Deutschland kommen? Worauf müssen sie gefasst sein? Was geht? Und was könnte noch besser gehen? Kurz, wie geht man am besten mit den neuen deutschen Mitarbeitern um, um das doch gemeinsam angestrebte Ziel, erfolgreich am Markt zu agieren, auch tatsächlich zu erreichen?

Und wie kommuniziert man diese Haltung? Ins Unternehmen hinein? In den Markt hinaus? Das sind elementare Fragen der Unternehmenskommunikation, die oft über den Erfolg der Marke und der Arbeitgebermarke entscheiden. Eine Fibel allein genügt da nicht. Ein Dolmetscher auch nicht. Denn die Frage ist schlicht: Wie lassen sich die laufenden Prozesse moderieren und die Ergebnisse kommunizieren? Große Agenturnetzwerke sind da eine Möglichkeit – für große Konzerne. Für mittelständische Unternehmen und Familienunternehmen empfehlen sich eher Netzwerke unabhängiger Agenturen, die vor Ort den engen Kontakt mit den Unternehmen pflegen. Eines dieser agilen Netzwerke ist das E3-Netzwerk inhabergeführter Agenturen, dem auch Schindler Parent, Deutschland, und Brandigo, USA und China, angehören.

Unabhängige Agenturnetzwerke als ideale Ansprechpartner für mittelständische Unternehmen und deren chinesische Teilhaber

Für beide Agenturen ist es gang und gäbe, jeweils die Partneragentur zu fragen, was in deren Heimmarkt möglich, zulässig und erfolgreich ist, wenn ein Kunde dorthin expandiert. „Internationales Marketing ist natürlich für uns ein Thema. Die meisten unserer Kunden agieren international“, so Michael Meier, geschäftsführender Gesellschafter von Schindler Parent. „Und viele von ihnen haben auch in China einen Standort – oder eine Handelsvertretung. Da ist es unerlässlich, bei international ausgerollten Kampagnen im Vorfeld abzuklären, ob die Bilder, Texte, Kernbotschaften denn auch auf dem chinesischen Markt ihre Wirkung entfalten. Schließlich haben die lokalen Agenturen und Marketingteams Marktinformationen aus erster Hand und kennen das Kundenverhalten und sind so in jeder Hinsicht eine große Unterstützung.“ Auf der anderen Seite der Welt sieht sich Mike Golden, Präsident von Brandigo, China, immer öfter auch von seinen Kunden mit der Frage konfrontiert, was es denn beim Eintritt in die europäischen Märkte zu beachten gilt.

Haben beide Agenturen in Kundenveranstaltungen des E3-Netzwerks deutschen Unternehmern „The Chinese way of marketing“ vorgestellt, geht es ihnen nunmehr auch darum, Unternehmer aus Fernost für die kulturellen Eigenarten typisch deutscher Mitteleuropäer zu sensibilisieren. Die Voraussetzungen dafür sind günstig, denn auch auf chinesischer Seite hat sich in den Wirtschaftszentren Bejing und Shanghai mit ihrem intensiven internationalen Austausch mit westlichen Firmen bereits eine erste Annäherung ergeben. „Noch ist es so, dass auf chinesischer Seite durchaus die Bemühungen deutscher Unternehmer gesehen werden, sich gemäß chinesischer Umgangsformen zu verhalten“, führt Brandigo-Chef Mike Golden aus. „Aber die Deutschen im eigenen Land zu erleben, bedeutet auch, dort auf sie zu treffen, wo sie sich wie zu Hause benehmen – und das kann ja selbst für Menschen, die mit der deutschen Kultur vertraut sind, mitunter etwas befremdlich sein.“ – „Wir“, meint Michael Meier von Schindler Parent, „sind eigentlich die idealen Ansprechpartner, solche Annäherungsprozesse kommunikativ zu begleiten. So wie wir das für viele deutsche Familienunternehmen bereits getan haben und immer noch tun, so sind wir auch in der Lage, das – gemeinsam mit unserer Partneragentur Brandigo – für chinesische Unternehmer zu leisten.“

Entscheidend ist auf beiden Seiten ein Verständnis der jeweiligen kulturellen Standards. Wer sie kennt, kommt besser mit seinem Gegenüber aus – sei es in China oder in Deutschland.

Über den Autor:

Christoph Siwek ist Kreativberater und Group Head Text bei der Markenagentur Schindler Parent. Dort hat er viele markenstrategische Prozesse für Kunden aus unterschiedlichsten B2B-Branchen (Industrie, Medizintechnik, Food & Beverage, Gesundheitswesen etc.) angestoßen und deren kommunikative Umsetzung begleitet.