Bei Risiken und Nebenwirkungen: Storytelling in der Pharmabranche

• Komplexe Themen auf ihren Kern reduziert: Die Mittel des Storytelling helfen dabei, Geschichten zu finden und diese wie einen roten Faden durch die Unternehmenskommunikation zu ziehen
• Pharma kann mehr als trockene Infos: Mit emotionalen Geschichten Zielgruppen wirksam erreichen
• Employer Branding: Bestehende und potenzielle Mitarbeiter stärker an die Marke binden

„Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie bitte Ihren Arzt oder Apotheker“ ist vermutlich das Erste, was einem beim Stichwort „Pharmabranche“ einfällt. Unverständlicher Fachjargon, komplexe Themen und komplizierte Fakten lassen den Kunden schnell abschalten. Doch gerade hier, wo so viel bedeutende Forschung und emotionale Geschichten passieren, lassen sich unzählige Unternehmensstorys finden. Pharmaexperten wie Phizer, Bayer oder Aristo machen‘s vor: Mit den Mitteln des Storytelling brechen sie Sachverhalte auf ihren Kern herunter und erzählen so ganz verständlich von Therapien, Forschungserfolgen und unbekannten Krankheiten:

Neuer Fokus: Weniger Krankheit, mehr Mensch

Die Branche bewegt sich in einem sehr sensiblen Gefüge zwischen forschender Pharmaindustrie, Patienten und Medizinern. Objektiv steht die Behandlung von Krankheiten mit höchstwissenschaftlichen Mitteln und auf komplexer Forschung basierender Medikamente im Fokus der Arbeit.

Auf emotionaler Ebene geht es aber immer um Menschen und ihr Wohlbefinden. Genau das sollte also auch in der Kommunikation mit den Zielgruppen im Vordergrund stehen. Es geht nicht um die Krankheit. Es geht um den Betroffenen, der durch die Therapie mit den richtigen Präparaten geheilt wird. Oder zumindest ein großes Stück Lebensqualität zurückgewinnt. Das wiederrum ist nicht nur spannend für die Patienten. Auch in der Arbeit mit Medizinern, die zeitlich sehr eingebunden sind, hilft die Kommunikation über Geschichten. Anstatt reine anonyme Fallstudien, Wirkweisen und Statistiken zu präsentieren, können auch sie mit echten Fällen, Namen und Gesichtern angesprochen werden. Die Vorzüge der Therapie für die eigenen Patienten werden so auf einen Blick ersichtlich.

Ein schönes Beispiel liefert die Kampagne „Starke Frauen“ für das pflanzliche Mittel Sedariston, welches auf Basis von Johanniskraut und Baldrian für „innere Stärke“ sorgen soll. Prominent auf der Startseite stellt Aristo Pharma dabei die Geschichten von Frauen vor, die in ihrem Leben erfolgreich durch Belastungsphasen gegangen sind. Sei es durch Überarbeitung, Depression oder plötzliche Erkrankung. Die Protagonistinnen aus ganz Deutschland dürfen ihre persönliche Heldengeschichte erzählen. Damit schaffen sie ein echtes Identifikationspotenzial für die Zielgruppe.

Der Aufhänger: Wie Unternehmen zum Mentor werden

Doch es muss nicht immer nur um einzelne Krankheitsbilder gehen. Wie der amerikanische Pharma-Riese Phizer (seinerseits übrigens Erfinder des Potenzmittels Viagra) auf seiner speziell dafür eingerichteten Content-Page  Getold.com  zeigt, können sich Pharmaunternehmen auch gesellschaftlichen Herausforderungen stellen. So positionieren sie sich als Mentoren für ganze Generationen. Oder habt ihr schon mal darüber nachgedacht, was es alles mit sich bringt alt zu werden? Phizer hat da etwas für uns! Sei es für ein gesundes Herz oder einfach für ein bisschen „Oldspiration“. Mit schön aufbereiteten Storys, Ratgebern und inspirierenden Zitaten auch abseits von Wehwehchen und Krankheiten stärkt die Firma die Markenbindung. Und damit kümmert sich schon jetzt um die Kunden von morgen.

Komplexe Fakten und Forschung: Mit Storytelling verständlich gemacht

In der Pharmabranche geht es nicht nur um sehr sensible und teils private Themen. Viele Inhalte sind für Laien schlichtweg auch schwer zu verstehen. Storytelling kann also auch eine Chance sein, um komplexe Inhalte für die Zielgruppen verständlich zu machen. Warum immer nur medizinisch und steril über die Wirkungsweise von Medikamenten sprechen? Stattdessen kann man den Vorteil über simple Geschichten, Vergleiche oder auch Grafiken für Jedermann nachvollziehbar machen.

Content Marketing ist hier die perfekte Basis, um die Masse an möglichen Themen übersichtlich zu gliedern und aufzubereiten. Ein schönes Beispiel liefert Bayer mit seinem offiziellen Online-Magazin. Neben allgemeinen Gesundheitsratgebern finden sich hier auch persönliche Storys zu Bayer-Mitarbeitern oder Insights in verschiedene Fachgebiete, wie z.B. die Krebsforschung. Alle Inhalte sind dabei stets mit Bezug zum Menschen und verständlich aufbereitet. So machen sie den anonymen Großkonzern nahbarer.

Seltene Krankheitsbilder: Mit Geschichten sensibilisieren 

Eine weitere enorm große Chance von Storytelling in der Pharmaindustrie ist die Aufklärung über kaum bekannte oder unterschätze Krankheitsbilder. Es gibt immer noch eine Reihe seltener Erkrankungen, die in der Gesellschaft wenig bis keine Beachtung erfahren. Betroffene haben es damit auf mehreren Ebenen schwer. Zum einen durchlaufen sie häufig einen teils jahrzehntelangen Leidensweg, bis ein Arzt die Symptome richtig deutet und durch die Diagnose eine erfolgreiche Therapie anstößt. Andererseits werden sie und ihre gesundheitlichen Probleme von Mitmenschen oft nicht ernst genommen, solange diese die Beschwerden nicht einer existierenden Krankheit zuordnen können. Die Pharmaindustrie hat hier die Aufgabe, über diese so genannten Orphan Diseases aufzuklären. Gute Storys helfen ihnen dabei auf die Sprünge.

Ein spannendes Beispiel bietet die Kampagne der Berliner Agentur 2strom. Sie hat sich für den amerikanischen Pharmakonzern Vanda Pharmaceuticals die Bekanntmachung der Erkrankung Non-24 angenommen. Das Leiden, was auch als Nicht-24-Stunden-Schlaf-Wach-Syndrom bezeichnet wird, ist eine Rhythmusstörung, bei der die innere Uhr nicht mit dem 24-Stundentag synchronisiert ist. Tritt die Krankheit bei sehenden Menschen verhältnismäßig selten auf, da das Tageslicht in der Regel den Takt der biologischen Uhr vorgibt, sind etwa 50 Prozent blinder Personen von der Störung betroffen. Die Crux: Vor dem Start der Kampagne wussten meist weder die Patienten noch die Ärzte etwas von Non-24. Im Mittelpunkt der Aufklärungskampagne zum Produktlaunch des ersten Heilmittels stellt die Agentur deshalb Patientengeschichten aus einer klinischen Studie vor. Damit schafft sie Anknüpfungspunkte für beide Zielgruppen.

Forscher, Ärzte, Apotheker: Mit Storytelling erfolgreich im Employer Branding

Da die Branche mit vielen Vorurteilen zu kämpfen hat, kommt für zahlreiche Menschen eine Karriere im Pharmabereich aus moralischen Gründen gar nicht in Frage. Pharmaunternehmen müssen deshalb natürlich auch die Markenbindung zu bestehenden und potenziellen Mitarbeitern durch aktives Employer Branding stärken. Nur so lassen sich qualifizierte Teammitglieder gewinnen.

Ein schönes Beispiel hierfür liefert der Konzern Merck mit seiner Karriereseite. Unter dem Motto „Unsere Neugierde treibt uns an“ setzen sie die Arbeit im Konzern in einen neuen Kontext. und sprechen Talente auf allen Ebenen an. Mit einer emotionalen Bilderwelt und schönen Vergleichen erzählt das Unternehmen seine Geschichte im Videoformat und zeigt dabei das breite Spektrum seiner Forschung.

Auch eine gute Werte-Kommunikation ist für das Employer Branding in einem so sensiblen Bereich wie der Pharmabranche unerlässlich. So wird Identifikationspotenzial zwischen Unternehmen und (potenziellen) Mitarbeitern geschaffen. Ein schönes Beispiel hierfür liefert die good healthcare group, die ihren Werten einen eigenen Bereich ihrer Webseite einräumt.

Storytelling als Chance in der Pharmaindustrie

Der Pharmakommunikation eröffnen sich durch Storytelling zahlreiche Chancen, ihre Zielgruppen besser und nachhaltiger zu erreichen. Dabei beschränkt sich das nicht nur auf die Ansprache der Patienten. Auch Mediziner und Apotheker wollen im stressigen Alltag nicht mehr über bloße Fakten angesprochen werden. Menschliche Geschichten statt Fallakten schaffen es, die Gesundheitsexperten zu involvieren. Das ist gerade im Bereich der Aufklärung über komplizierte und seltene Krankheitsbilder unabdingbar, um die Diagnoserate zu erhöhen und Betroffenen zu helfen.

Zu guter Letzt wollen wir euch nicht vorenthalten, dass es in der Pharmakommunikation nicht immer nur um menschliche Schicksale und ernste Themen gehen muss. Es darf auch mal geschmunzelt werden, wie der Spot für Vomex beweist:

Über die Autorin:

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications (www.mashup-communications.de), der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch Storytelling für Unternehmen beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenkern aus traditionellen Branchen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.