Geschäftsbericht 2019 mal anders: Mit Storytelling zum spannenden Jahresabschluss

• Mit Storytelling Zahlen sprechen lassen
• 5 Tipps für Ihren Jahresabschluss

Ein packender Geschäftsbericht, der auch außerhalb der Chefetage gern gelesen wird? Gibt es das überhaupt? Die Antwort lautet: Ja! Wird auf neue Ansätze und echte Geschichten gesetzt, kann jeder Jahresabschluss für Spannung mit echtem Kinopotential sorgen. Diese werden nämlich nicht nur für die Geschäftsführung, Aktionäre oder Wirtschaftsprüfer erstellt, sondern auch für alle (potentiellen) Mitarbeiter, Partner und Kunden geschrieben. Neu gedacht, bietet der Geschäftsbericht großes Potential: Hier können Unternehmen das Jahr Revue passieren lassen, Erfolge feiern, von Niederlagen und Hürden berichten und so ein authentisches Image aufbauen. Die Methoden des Storytelling helfen dabei, diese Geschichten zu erzählen und wie einen roten Faden durch den Bericht zu ziehen. In fünf Schritten mit Storytelling zum packenden Jahresabschluss: 

1. Mehr Bilder! Fakten und Zahlen visuell aufbereiten

Unternehmen haben nicht nur die Möglichkeit, über ein Logo in den Köpfen der Menschen zu bleiben. Gerade beim Storytelling ist das Potenzial visueller Inhalte enorm. Ob als Grafik für Zahlen, emotionale Motive für Geschichten oder Menschen in authentischen Situationen – nutzt die Vorteile der visuellen Kommunikation! Und zwar großflächig, im besten Fall in bewegten Bildern. Im Geschäftsbericht von 2018 stellt die TUI Group die wichtigsten Kennzahlen in Form eines Ferienressorts dar.

Ferienressort statt Statistiken im TUI Group Geschäftsbericht | Quelle: TUI Group Geschäftsbericht 2019

2. Nähe: Dem Bericht Persönlichkeit verleihen

Isolde und Willi Liebherr | Quelle: Interview zum Geschäftsbericht 2018

Diese zwei Herrschaften sind Willi und Isolde Liebherr. Willi und Isolde sind Inhaber der Liebherr International AG. Sie machen einen jährlichen Umsatz von mehr als neun Milliarden Euro. Die beiden sieht man sonst nur hinter verdunkelten Autoscheiben, aber anlässlich des Jahresberichtes von 2018 wurde auf der Unternehmenswebseite ein Interview veröffentlicht, in dem das Ehepaar etwas über den Konzern schnackt. Ein Brief vom Vorstand gehört zum Standard im Geschäftsbericht, doch Nähe kann, und das zeigen Willi und Isolde, auch ganz anders erzeugt werden: bewegte Bilder, ein vertrautes Lächeln. Die Inhaber präsentieren sich und ihre Familie zum Greifen nah. 

3. Der Kunde im Fokus

Unternehmen, die in ihrem Jahresbericht Storytelling erfolgreich einsetzen wollen, müssen sich auch mit der Frage auseinandersetzen, wer eigentlich der Held der Geschichte ist. Antwort: der Kunde. Alles, was das Unternehmen in den vergangenen 365 Tagen gemacht hat, wurde für ihn gemacht. Diese Form der Empowerment-Kommunikation bewirkt auf der einen Seite, dass sich die Leser mehr mit den Inhalten des Geschäftsberichtes identifizieren können. Auf der anderen Seite können Unternehmen so ihre Mission, Werte und ihre Verbindung zu den Kunden greifbar machen. Die BVG beispielsweise zeigt im Geschäftsbericht von 2017 großflächige Fotos von verschiedenen U-Bahnnutzern. Theoretischer Inhalt: E-Mobilität, neue Fahrzeuge und der Ausbau der U5. Praktische Umsetzung: feiernde Freunde, lachende Frauen und vertraute Fremde.

4. Die wahren Helden: Die Mitarbeiter

Apple präsentiert sich als Arbeitsplatz für jedermann | Quelle: Progress Report 2019

Glückliche Kunden könnte man jedoch nicht fotografieren, wenn es keine Mitarbeiter gäbe. Sie sind es, die jedes Unternehmen überhaupt erst mit Leben erfüllen. Möchte man ein authentisches und attraktives Bild als Arbeitgeber zeichnen, werden Mitarbeiter zum besten Erzähler. Aus trockenen Schilderungen einer modernen Unternehmenskultur werden durch die Gesichter der Mitarbeiter lebendige Geschichten. Für die Menschen, die als Helden ins Rampenlicht gerückt werden, ist es wiederum eine wertschätzende Geste. Apple demonstriert im „Progress Report 2019“ eindrücklich: „People come first. In everything we do“ und zeigt dabei unterschiedliche Berufsgruppen und wie auch sie von Apple profitieren.

5. Neugierde wecken: Interaktive Jahresberichte

Die US-amerikanische Baumarktkette The Home Depot führt seine Leser seinem Jahresreport in einer leicht animierten Übersichtsseite zu den „Financial Highlights“ 2016.

Graphen als sich bewegende Schrauben | Quelle: Financial Report 2017

Digitale Formate bieten die perfekte Möglichkeit, das Publikum mit auf eine Reise zu nehmen. Weg aus der gewohnten Welt bekannter Informationen, hin zu Mysterien und Erkenntnissen, die ihnen die Augen für neue Perspektiven öffnen. Interaktive Drill-down oder Zoom-out Grafiken involvieren den Leser und machen ihn zum Detektiv der Datenwelt.

Auch Global Player IBM setzt mit seinem Jahresbericht 2016 auf Interaktivität und erklärt die komplexen Auswirkungen entwickelter Technologien auf über 50 Berufsgruppen übersichtlich und strukturiert.

FAZIT: Mit Kreativität und Originalität neue Wege gehen

Geschäftsberichte sind und bleiben schwere Kost mit jeder Menge Zahlen und Infos. Es gibt aber Mittel und Wege, die die Inhalte nicht nur leichter verdaulich, sondern spannender machen. Möchten Unternehmen also die Chance nutzen, verschiedenen Zielgruppen von betriebsinternen Erfolgen und Plänen zu berichten, gilt: Originalität bewegt die Welt! Wie Stake- und Shareholder Vorkommnisse der vergangenen Quartale interpretieren, wird maßgeblich vom Geschäftsbericht beeinflusst. Zeigt also euer Gesicht! Zeigt die Gesichter eurer Mitarbeiter und Kunden! Zeigt Kreativität und Interaktivität! Ohne Geschichte, keine Leser.

Über die Autorin: 

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications (www.mashup-communications.de), der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch Storytelling für Unternehmen beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenkern aus traditionellen Branchen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.